* Por precio se entiende la suma de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar para adquirir un producto o servicio con todos sus complementos.
* La fijación de precios debe hacerse de acuerdo con el segmento del mercado al cual se orienta la acción del empresario, y con la forma como se pretende llegar al consumidor.
El precio no solamente está en función de lo que representa físicamente el producto, si no de las facilidades anexas que le suministren al consumidor, y de la suma que el estima se puede pagar por lo que recibe; esa apreciación depende de las características del grupo de clientes al que se oriente la venta. Po tanto el precio no solamente está en función de lo que representa físicamente el producto, si no de las facilidades anexas que se le suministren al consumidor, y de la suma que el estima que se puede pagar por lo que recibe; esa apreciación depende de las características del grupo de clientes al que se oriente la venta.Un mismo producto físico orientado a segmentos distintos tiene precios diferentes, puesto que algunos usuarios estarán dispuestos a pagar por servicios adicionales que asumen como ventaja en el momento de su acción de compra. Habrá personas que valoraran el precio solo por el número de unidades de naranjas, mientras que otras lo harán por el número de unidades recibidas más los servicios adicionales, por lo que es factible que se presente un precio diferente por un aparente mismo concepto.
Por otra parte, en las decisiones sobre la fijación de precios es importante tener en cuenta la elasticidad de la demanda y de los ingresos.
*Si el producto tiene una demanda inelástica, el ingreso total de la empresa aumenta o disminuye en la misma medida en que el precio lo hace. Este caso se da en productos y/servicios sin sustitutos, con características de monopolio y esenciales en la cadena del valor de un sector.
* Ahora, si el producto tiene una demanda elástica, un aumento en el mismo disminuye la demanda, mientras que una reducción la aumenta; en cualquiera de los dos casos, se produce un efecto sobre los ingresos totales de la compañía. Esta situación es común en productos que tienen sustitutos o en productos y/servicios de ciclos de madurez con una gran turbulencia competitiva, por efecto de la competencia ampliada.
* Ahora, si el producto tiene una demanda elástica, un aumento en el mismo disminuye la demanda, mientras que una reducción la aumenta; en cualquiera de los dos casos, se produce un efecto sobre los ingresos totales de la compañía. Esta situación es común en productos que tienen sustitutos o en productos y/servicios de ciclos de madurez con una gran turbulencia competitiva, por efecto de la competencia ampliada.
En la decisión de fijar precios es importante notar que el consumidor compara beneficios y sacrificio económico. Percibe beneficios al notar los atributos de calidad y la satisfacción que produce el bien; el sacrificio se refiere al desembolso de la cantidad de dinero que constituye el precio. La correlación entre esas dos variables es el valor percibido por el consumidor, factor fundamental en la conducta de adquisición.
El valor percibido tiene cuatro componentes:
1. Costo de adquisición: es el precio absoluto.
2. Costo de cambio: es la valoración, a favor o en contra, que determina la decisión de comprar otra marca u otras especificaciones.
3. La estética: se refiere a la forma, a la percepción sensorial de un producto o servicio.
4. Y el uso relativo: tiene relación con las decisiones derivadas de la funcionalidad del producto por sí mismo, por sus accesorios o por los servicios agregados.
Para establecer los precios deben tenerse en cuenta los siguientes aspectos:
1. Determinar el precio con relación al costo, más el porcentaje de utilidad deseado.
2. Analizar el efecto de ese precio con relación al volumen de unidades que se deben vender para empezar a generar utilidades.
3. Determinar cuánto está dispuesto a pagar el consumidor por los atributos del producto ofrecido, teniendo en cuenta las distintas opciones que ofrece la competencia y la capacidad de compra de los posibles usuarios.
4. Analizar los precios de la competencia en iguales segmentos de mercado.
El punto de equilibrio
La técnica del punto de equilibrio es una forma para analizar la viabilidad del volumen intuido por el empresario, y para establecer el volumen de ventas del cual la empresa empieza a tener utilidades.
