Las características de algunos medios publicitarios y el rating.
Los medios se definen como la forma utilizada para comunicarse con el consumidor; el medio más importante es la Televisión, por ser el único que llega a dos sentidos; las características de este medio son las siguientes:
a) Llega a dos sentidos.
b) Llega a un gran número de consumidores (3 a 5 espectadores).
c) Es el medio más caro dependiendo de la hora en que se quiera transmitir su mensaje.
El tiempo en la televisión se divide de la siguiente forma:
Es el más barato, porque existe menos auditorio. Cantidad intermedia de auditorio.
Rating. Es la unidad de medida de alcance de un canal en un momento determinado, en un lugar; es decir, es el momento en el cual se encuentran encendidos un mayor número de televisores.
El rating se determina a través de la proyección de una muestra; al hablar de rating no se habla de % sino de puntos de rating.
Aquel que tiene mayor cantidad de auditorio, es decir, tiene mayor penetración.
• Rating. Es la unidad de medida de alcance de un canal en un momento determinado, en un lugar; es decir, es el momento en el cual se encuentran encendidos un mayor de televisores.
El rating se determina a través de la proyección de una muestra; al hablar de reting no se habla de puntos de % sino de puntos rating.
• Radio. Es el segundo medio de publicidad, pues existe un gran número de difusoras y cuenta con un gran número de auditorio, presenta las siguientes características.
a) Sólo llega por un sentido.
b) Su costo es muy bajo.
c) El radio se usa como medio secundario, mientras que la televisión es primario.
d) Lo usan empresas con presupuestos reducidos.
e) Se usa como recordatorio para productos existentes.
• Prensa. La prensa es un medio publicitario muy usado, el cual presenta las siguientes características y desventajas: sólo llega por un sentido y tiene poca penetración.
• Revistas. Se venden a base de costo por millar de lectores, el cual es muy bajo. Tienen una gran ventaja, tienen un alto grado de conservación y de penetración.
• Cine. Tiene algunas ventajas como las de la televisión, como es el hecho de llegar a dos sentidos, así como mantener el auditorio cautivo.
• Anuncios exteriores. Son los cartelones que se exhiben en camiones, edificios, etc.
Tienen la ventaja de que son accesibles a todo el público, son muy baratos.
Este medio sirve como apoyo para recordar los productos existentes.
Comentario
Se debe de evaluar los medios para que se pueda realizar una correcta selección de estos en una campaña publicitaria, tomando en cuenta que la televisión es el único medio que llega a dos sentidos pero que también resulta ser más costosa, además se de analizarse cuáles son los programas de televisión que cuentan con más rating para elegir aquel en el que se encuentre presente un mayor número de personas que integren el mercado meta al que se pretende llegar.
Publicidad y mercadotecnia.
La publicidad forma parte del área mercadológica y sirve como refuerzo a las ventas.
Espiral de Kleppner. Esta espiral es muy utilizada en publicidad, en algunos casos también la promoción de ventas la utiliza. A continuación se presentan sus etapas y su significado.
• La campaña de introducción. Su erogación monetaria (costo) es más fuerte que la de cualquier otro tipo de campaña. Se efectúa antes de que el producto se necesite según el medio ambiente (época, moda, etc.).
• La campaña de competencia. u erogación monetaria es regular tendiente a fuerte; se debe realizar esta campaña en el momento que se necesite el producto según el medio ambiente.
• La campaña de mantenimiento. Su erogación monetaria es baja tendiente a regular. Esta campaña debe hacerse entre las de competencia y las de introducción, y sirve para recordar o dar imagen de un producto, servicio o de un fabricante o productor.
Comentario
No se debe olvidar que la publicidad forma parte de la mercadotecnia y que no está aislada de esta, además de que se debe de realzar publicidad en varios momentos de vida de un producto.
Metas publicitarias.
El proceso de reunir informaciones es la aplicación sistemática de la investigación, de la experiencia y del juicio, a cuestiones mencionadas previamente y que han sido ampliadas hasta el enfoque de las “seis emes” (6 M) para la definición de metas publicitarias.
1. Mercancía: ¿Cuáles son todos los beneficios de los productos y servicios que tenemos que vender?
2. Mercados: ¿Cuáles son las personas a las que deseamos llegar?
3. Motivos: ¿Por qué compran o dejan de comprar?
4. Mensajes: ¿Cuáles son las ideas clave, informaciones y actitudes que deseamos transmitir? (A fin de acercar más al interesado hacia la finalidad última de hacerle una venta).
5. Medios: ¿Cómo podemos llegar a nuestra audiencia?
6. Medición: ¿Cómo nos proponemos medir la realización del trabajo para hacer comprender nuestro mensaje a la audiencia deseada?
Comentario
Antes de realzar los spots que se presentaran ya sean en radio o televisión o los anuncios presentados en los espectaculares, se debe de recopilar información sobre el cliente potencial de manera que el mensaje sea lo más claro posible y llegue a los motivos por los cuales compra ese segmento de mercado, para que adquiera el producto promocionado, además de analizar cual es la mejor manera de llegar a la audiencia.
Las 4 fases de la comunicación publicitaria
• Conocimiento: es necesario que el público consumidor conozca la marca de nuestro producto.
• Comprensión: es toda información que nos permite el conocimiento del producto: de qué está hecho, para qué sirve, qué ventajas tiene, cuánto dura, su precio, dónde se vende, etc.
• Convicción: significa presentar el mensaje publicitario dando ideas o informaciones necesarias que permitan formar una imagen de calidad, de categoría y de prestigio hacia el producto.
• Conducta: es la que provoca que se venda, pero sólo impulsa a la acción de venta (no vende), en otras palabras, la publicidad no tiene la responsabilidad de vender.
Comentario
Se debe de presentar el mensaje de manera clara para que la audiencia entienda exactamente lo que se pretende y se convenza de que el producto es bueno y que esto motive a comprarlo.
Teorías de las funciones económicas de la publicidad.
Los propios publicistas han construido lo que se considera como las teorías de las funciones económicas de la publicidad.
1. La publicidad ayuda a crear y aumentar la demanda de un producto o servicio en el mercado.
Su función y objetivo principal es crear el deseo de compra para estimular las ventas.
2. La publicidad hace posible el consumo masivo de los productos.
3. La publicidad tiene como efecto aumentar el consumo y la producción, bajar los precios en el mercado.
4. La publicidad le añade al producto un beneficio psicológico. El comprador siente una satisfacción especial por adquirir un producto que se anuncia, de marca conocida y de prestigio.
5. La publicidad permite la selección y la libertad de compra, al tener un mejor conocimiento de los productos.
La comunicación es una de las funciones mercadotécnicas de la empresa. Estas funciones deben estar coordinadas para que sean más aprovechables los esfuerzos de las personas que intervienen en cualquiera de esas funciones de, la empresa. Por la publicidad en sí sola no se logran aumentar las ventas puesto que deben concurrir otros factores.
Cuando se va a iniciar una campaña publicitaria, se debe informar a todas las personas que tengan que ver algo con ella, para que estén al tanto y puedan comentar, objetar y aprobar una campaña.
• Siempre deben aprovecharse los conocimientos que el cuerpo de ventas tenga del mercado para los planes publicitarios.
• Si una campaña cubre la República, hay que utilizar el vocabulario según se conozca el producto.
• Se deben considerar las clases socioeconómicas del consumidor para que el esfuerzo publicitario no se pierda.
• El mensaje debe ser entendible.
Comentario
Los publicistas a lo largo de su labor han llegado a una serie de conclusiones sobre los beneficios económicos de realizar publicidad, entre las cuales mencionan que esta hace posible el consumo masivo, aumentando las ventas y la producción, permitiendo la selección y la libertad de compra; todo ello contribuyendo al crecimiento de la empresa.
Planeación de los esfuerzos publicitarios.
Debemos partir de ciertas preguntas para resolver los planes publicitarios, esas preguntas en los medios periodísticos las denominan LEAD de las comunicaciones publicitarias.
1. ¿Qué necesitamos comunicar? El anunciante y publicista deben tener conocimientos e informaciones que les permitan desarrollar correctamente su actividad.
2. Necesitamos saber en relación con nuestro producto, qué conocimientos tiene el público de él.
a) ¿Sabe la marca?
b) ¿Cómo lo identifica?
c) ¿Quién lo fabrica?
d) ¿Quién lo distribuyó?
e) ¿Cuál es el nivel de precio?
f) ¿Qué tiene la presentación?
En muchas ocasiones es necesario establecer un estudio de mercado, pues hay quienes pueden decir, si el público conoce la marca, quién lo fabrica, si existe convicción y una conducta positiva del mercado hacia el producto, y hay quienes nos pueden decir y asegurarnos que no conocen nada; es entonces cuando se investiga el mercado, con la amplitud que sea confiable y que sea económicamente posible para la empresa.
Se escogen diferentes niveles socio-económicos, se investigan, y el resultado dará una hipótesis en el curso de la investigación del producto.
Como el fabricante conoce bien su producto, cree que todo mundo conoce su marca y es un error, pues en muchas ocasiones se deforma el conocimiento real del producto, y por consiguiente, el fabricante tiene una apreciación deformada del conocimiento del mercado.
Comentario
Para poder realizar un plan publicitario se debe de saber qué es lo que se va a comunicar exactamente y para ello se han de responder una serie de preguntas que ayudaran a obtener la información requerida, no se debe de caer en el error de pensar que todo el público ya conoce el producto o identifica la marca por que hacer suposiciones y tomar decisiones sin tener un sustento solido afectara los resultados que se obtengan.
INFORMACIÓN NECESARIA PARA DEFINIR LAS METAS PUBLICITARIAS.
El único aspecto nuevo de este enfoque consiste en reunir las varias partes de la información en una declaración breve, de lo que tratamos de lograr por medio de la publicidad. La información debe ser traducida en estrategia, y la estrategia expresada en término de metas. Entonces, se hace factible la medición.
Empezamos con un análisis crítico de la información requerida para definir las metas. Es muy útil disponer de una lista de control universal, aplicable a todas las situaciones que se presentan en todas las compañías e industrias. Pero cada empresa y cada producto son diferentes. Las interrogantes aplicables a los artículos de consumo no son aplicables al anunciante de productos industriales.
La conclusión inevitable es que cada gerente de publicidad que desee comenzar sólidamente en la dirección de los objetivos definidos y los resultados de la publicidad medidos, necesita construir su propio esquema o lista de control. Al hacer esto, limitará su lista únicamente a los asuntos de importancia dentro de su compañía.
A continuación se presentan, si bien en forma esquemática, algunas preguntas que estimulan a pensar en cada una de las categorías de información.
INFORMACIÓN ACERCA DE LA MERCANCÍA.
• ¿Cuáles son todas las cosas que necesitamos conocer acerca de los productos y servicios que tenemos que vender, a fin de definir nuestras metas publicitarias? Por ejemplo:
• ¿Cuáles son todos los beneficios concebibles (ventajas, características, usos) de nuestros productos y servicios, desde el punto de vista del consumidor final?
• ¿Existe algún beneficio que destaque de los demás?
• ¿Existen beneficios secundarios o suplementarios que resulten importantes para el cliente, más allá del producto mismo (envases, disponibilidad, servicio, reputación, etc.)?
• ¿Cuáles son los beneficios (ventajas, etc.) de productos directa o indirectamente competitivos?
Es de gran ayuda disponer de un historial completo y consolidado relativo al producto, sus aplicaciones y ventajas, en relación a la competencia. Pero el punto importante es que la información acerca del producto deberá ser destilada hasta el punto de no quedar más que la esencia. Debe llegarse a las conclusiones, y tomar las decisiones necesarias con respecto a las características y ventajas clave desde un punto de vista netamente publicitario. Es este proceso de destilación el que debe preocuparnos principalmente, y no la simple reunión de información del producto.
Comentario
Es muy importante que en la campaña publicitaria no se pierda el objetivo que busca lograr esta, es por ello que resulta transcendental reunir toda la información necesaria del producto para realizar estrategias de publicidad que sean benéficas para la empresa.
Poder de la publicidad.
La publicidad tiene un poder muy grande, pues bien planeada con una investigación de mercados adecuada, con material de punto de venta adecuado, se logra interesar a los consumidores a adquirir nuestro producto.
El poder publicitario incita a los consumidores con escaso potencial económico a fin de que adquieran nuestros productos o servicios, lo cual es bueno, pues se proporciona a la sociedad un mejor nivel de vida.
Comentario
La publicidad resulta ser transcendental hoy en día debido a que es necesario que el producto o servicio que se ofrece llegue al público al que va dirigido y se posicione de mejor manera que la competencia y la publicidad ayuda a que se cambien creencias y actitudes que servirán a que el consumidor prefiera los productos o servicios promocionados.
Material publicitario.
Es el manejo adecuado de todos los elementos que participan en la publicidad, como son: los recursos con que cuenta la empresa, investigación de mercados, manejo adecuado de promociones, manejo adecuado de material en el punto de venta, los que coordinados en forma adecuada nos proporcionan el plan de Mercadotecnia.
Comentario
Para llevar a cabo un plan de mercadotecnia siempre se debe llevar a cabo un procedimiento en el cual se debe analizar las necesidades y los deseos del mercado al que se dirige el producto o servicio para poder satisfacerlos y resaltar en el mensaje que estos son los adecuados para el cliente y que cumplirán todas las expectativas. Aunado a ello se deberá de realizar un presupuesto en donde se asignen adecuadamente los recursos.
Decisiones de publicidad.
Para emitir decisiones con respecto a la publicidad a utilizar es necesario:
a) El cálculo de la cantidad de recursos a emplear en publicidad y el tiempo en que se distribuirá esta cantidad de recursos.
b) Los medios publicitarios a utilizar.
c) El sector del mercado a quien va dirigida la publicidad.
d) También debemos tomar en cuenta las cualidades que contiene el producto a fin de proyectar su imagen al consumidor.
Concluyendo: las decisiones publicitarias están encaminadas a:
a) Obtener mayores recursos para la organización.
b) A la estrategia de medios. A hacer uso adecuado de los medios publicitarios.
e) A la estrategia promocional.
d) A la estrategia creativa; esta actividad se encuentra encaminada a resaltar cualidades del producto al consumidor, como son: color, olor, tamaño, cualidades, etc.
Comentario
Siempre antes de realizar una campaña publicitaria es necesario calcular cuántos recursos se van a emplear de acuerdo al presupuesto con el que se cuenta y cual va a ser el tiempo de duración de esta. Dar a conocer los beneficios del producto o servicio y analizar al mercado para saber de qué manera se puede llegar a este.
Diseño del mensaje de publicidad.
Es el contenido del mensaje, el cual se pretende hacer llegar al consumidor.
La base para el diseño del mensaje publicitario es la estrategia creativa, la cual es proporcionada por la Gerencia de Mercadotécnia a la Agencia Publicitaria a fin de que diseñe el comercial.
DESARROLLO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
• Primero. La Dirección de la empresa deberá decidir si debe anunciar sus productos o no.
• Segundo. Planteamiento inicial. Tomando en consideración que la publicidad es sólo una parte de una campaña promocional, al iniciarse el desarrollo de la campaña de publicidad ya deben haberse planteado los objetivos, así como la cantidad de dinero destinada a este medio de promoción.
• Tercero. Selección de medios de comunicación. Al tener la publicidad su presupuesto asignado como medio de promoción se iniciará la selección de los medios de comunicación, la creación y producción de anuncios individuales.
Comentario
Como se mencionaba anteriormente antes de iniciarse una campaña se debe de decidir si la empresa va a anunciar sus productos o no, no se debe iniciar la realización de una campaña hasta que no haya sido decido por la empresa que se va a utilizar publicidad, ya posteriormente se procera a plantear los objetivos y a realizar la selección de los medios que se utilizaran, distribuyendo los recursos con que se cuenta.
Factores a considerar en la selección de los medios.
a) Objetivo del anuncio
b) Circulación de los medios
c) Requisitos del mensaje
d) Tiempo y lugar de la decisión de compra
e) Precio de los medios
f) Cooperación y ayudas de promoción ofrecidas por los medios
g) Características de los principales tipos de medios:
• Periódicos.
• Revistas.
• Correspondencia directa.
• Televisión.
• Exterior.
Comentario
Según los recursos con los que se cuente y el número de personas a las que llegue cada medio se seleccionara el que más convenga a la empresa.
Decisión para la contratación de publicidad.
Decisión en cuanto si se va a requerir de una Agencia de publicidad a nivel staff (o asesoría externa), una agencia de casa, un departamento de publicidad o simplemente se va a contratar directa la publicidad en cada medio, donde se encuentre el mercado meta.
Comentario
El departamento de mercadotecnia deberá de evaluar que será lo más conveniente si contratar una agencia publicitaria que asesore en la gestión de la publicidad o que la agencia realice toda la publicidad, en otra instancia también se puede optar por contratar directamente la publicidad en cada medio. Y para tomar esta decisión se debe de considerar si se cuenta con el personal necesario que sea capaz de realizar los mensajes de manera clara, llamativa y que realmente impacten al auditorio y que todo este esfuerzo se vea reflejado en el aumento de la demanda del producto.
¿Cuánto y cómo se debe invertir en la publicidad impresa?
¿Cuánto debo invertir en publicidad?
Esta es una de las preguntas que con mayor frecuencia se hacen los anunciantes; en realidad no existe un método definido para determinar el monto de la inversión publicitaria, pero sí recomendamos algunos de los sistemas más usados:
1. Determinar un porcentaje sobre las ventas.
2. Determinar un porcentaje sobre las utilidades.
3. Fijar una cantidad por unidad vendida.
4. Basarse en la inversión de la competencia.
Pero antes de tomar una decisión sobre el sistema a utilizar, es conveniente reflexionar sobre algunos aspectos:
a) ¿Cuándo es la mejor temporada para anunciarse?
b) ¿Cuáles son nuestros objetivos de ventas?
e) ¿Estamos en el precio más adecuado?
d) ¿El tamaño y calidad del mercado valen la pena del esfuerzo a realizar?
e) ¿La competencia se anuncia?
f) ¿Es nuestra distribución la requerida para no desperdiciar los medios?
g) ¿Nuestros productos son estacionales?
Aunque no se sigue la misma regla para detallistas, mayoristas, fabricantes o distribuidores, el sistema debe funcionar al menos como base adaptándolo a las necesidades de cada tipo de negocio y del producto. ¡Lo importante es hacerlo!
Comentario
No se debe hacer publicidad porque de la noche a la mañana a si se decidió, sin tener una idea si es lo que más conviene y cuanto se ha de invertir en ello; lo apropiado y rentable es analizar cuando es el mejor tiempo para realizar publicidad, establecer cuanto es lo que se va a invertir en ella y una vez decidido esto elegir un medio. Además de analizarse otros aspectos en la empresa como es saber si el precio del producto o servicio que se proporciona es el adecuado y otros aspectos necesarios para generar beneficios de un plan de medios.
¿Qué posición debo dar a los anuncios o que horarios utilizar?
Los medios en los cuales existe controversia sobre la posición del anuncio, en relación a su efectividad, son los periódicos y las revistas; debido a que algunos anunciantes prefieren, o les da mejor resultado, una posición fija o predeterminada. Otros piden páginas pares y otros impares, cabezas superiores, portada, contraportada, etc.
Comentario
En la implementación de un plan de medios se ha de evaluar que medios se han de utilizar y que resultados se obtienen de cada uno a fin de seleccionar el que resulte más rentable.
¿Qué tamaño debemos poner nuestros anuncios?
Periódicos. El tema es interesante y se han hecho muchos estudios en el extranjero al respecto. Sin embargo, existen ciertas indicaciones de que el índice de lectores aumenta según el tamaño del anuncio, lo cual no establece una regla para todos los casos.
Algunos anunciantes están a favor de anuncios grandes porque ayudan al prestigio de la empresa y se puede presentar totalmente el producto, otros piensan que se debe decir la historia completa del producto en página entera o dos páginas.
Las tiendas departamentales deben promover una serie variada de productos que no cabrían en media plana. Otros anunciantes nacionales en las etapas de introducción usan planas enteras, en las de mantenimiento medias planas y en las competitivas regresan a plana entera.
Es indudable que el monto del presupuesto publicitario es factor decisivo el tamaño de los anuncios. Por lo tanto, en nuestra opinión, el anunciante debe determinar de antemano, o sea, antes de decidir el tamaño de su anuncio, que fines persigue con su campaña publicitaria, a quién va dirigida, qué va a decir o a mostrar y cómo lo hará. Esto le facilitará mucho las cosas y quizá ahorre dinero.
Comentario
Es importante que se determine en primera instancia que fines persigue la campaña publicitaria, a quien se dirige y que es lo que se pretende decir o mostrar para que pueda con base a esto decidir el tamaño del anuncio en una revista o un periódico.
BREVE EXPLICACIÓN DE LOS PASOS A SEGUIR PARA EL DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
1. El ejecutivo de cuenta se pone de acuerdo con el cliente acerca de qué es lo que quiere, a dónde quiere llegar y con qué presupuesto cuenta.
2. El ejecutivo de cuenta transmite las ideas al departamento creativo.
3. Con base en la o las ideas generales, el departamento creativo desarrolla la idea específica para la compañía auxiliado según el caso, por el departamento de arte, redacción, producción de cine, radio, T.V., fotografía, etc.
4. Simultáneamente, el departamento de medios hace la evaluación y selección de los medios adecuados para la campaña, manteniéndose dentro del presupuesto del cliente para la contratación de los mismos.
5. Se elaboran los distintos presupuestos tanto de arte como de producción y medios.
6. El ejecutivo se vuelve a poner en contacto con el cliente explicándole con amplitud (normalmente a base de bocetos) la o las ideas que fueron creadas para la campaña; habiendo estado el cliente conforme con lo anterior, procede a autorizar por escrito los diferentes presupuestos específicos de la inversión publicitaria.
7. Una vez autorizado el gasto o la inversión publicitaria se procede a producir lo presupuestado, a contratar proveedores y los medios propuestos.
Comentario
Es importante llevar un procedimiento en la elaboración de un plan de publicidad por que ello permite tener un control sobre la cantidad de dinero que se gasta, optimizar recursos y que siempre se busque el logro del objetivo de la campaña publicitaria.
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