Es la comunicación que se realiza en el interior del punto de venta. En general está destinada a poner en relieve determinado tipo de producto vendido en el local.
Objetivo principal
Dar un impulso final al comprador en el momento en que está por tomar la decisión de compra. Si el cliente llegó al local con el fin de comprar cierto tipo o categoría de producto, la comunicación en el punto de venta orientará la compra hacia la marca específica que está anunciada en el local.
Existen diversos tipos de comunicación en el punto de venta, entre los más conocidos están:
• La ubicación de productos en cabeza de anaquel• La presentación de rumas o cerros de productos en las islas centrales
• La presentación de afiches o de paneles de publicidad en el interior de los locales comerciales.
• La utilización de jóvenes demostradores
• Y la difusión de comerciales publicitarios en los altavoces del punto de venta.
La importancia comunicacional del punto de venta es tan grande que, en la mayoría de los países, los productores deben pagar a los propietarios de los puntos de venta por tener a su disposición las mejores ubicaciones. La empresa de galletas “X” pagará al propietario del supermercado por el derecho de colocar sus productos en la cabeza de los anaqueles o de hacer una ruma con ellos en el centro de un pasadizo. En algunos casos, la fuerza comunicacional varía relativamente a la intención de venta de la estrategia utilizada.
En muchos lugares las empresas pagan a los distribuidores de supermercados por el derecho detener determinado metraje de los estantes para colocar sus productos (dado que a mayor metraje de exhibición corresponde en general mayor cantidad de ventas). Este tipo de decisión corresponde a una decisión de ventas ligada a lo que se llama merchandising o gestión interna de la disposición de los lugares de venta, siendo secundario el aspecto “publicitario” de la ubicación.
En otros casos, como por ejemplo, el de la exhibición de automóviles en un centro comercial, la venta misma constituye el aspecto secundario de la decisión, siendo mucho más importante el objetivo de crear una mejor imagen del producto entre los consumidores.
Una forma especial de comunicación en el punto de venta que se desarrolla cada vez más en los países más ricos y que todavía no ha alcanzado auge en América Latina es la utilización de las vitrinas como elementos comunicacionales. El objetivo del arreglo de las vitrinas es incitar al público que circula al exterior de los comercios para que entre al local. Este aspecto es tan importante que incluso existen en muchas instituciones educativas programas de formación destinados a formar especialistas en comunicación comercial para el arreglo de vitrinas.
Ventajas la comunicación en el punto de venta
• Toca muy directamente a los clientes potenciales. A diferencia de la publicidad masiva que toca a una gran variedad de personas, independientemente de su posibilidad de compra, la comunicación en el punto de venta se dirige a personas que potencialmente están mucho más cerca del acto de compra.
• Permite realizar ventas rápidamente. permite ligar rápidamente la información con la venta.
• Crea buenas relaciones con el sistema de distribución. la comunicación en el punto de venta facilita las ventas de los distribuidores además que contribuye a mostrar mayor agilidad en su comercio.
Desventajas de la comunicación en el punto de venta
• Dificultad de controlar la homogeneidad de los contenidos. En efecto, dado que cada local comercial es diferente a los otros, la comunicación debe adaptarse a las características diversas de cada uno de ellos. Esto puede llevar a una cierta heterogeneidad de los resultados que, además de ser más costosa, puede ser peligrosa para la imagen de marca del producto.
• Dificultad de lograr apoyo de algunos distribuidores. Dado que es absolutamente necesario tener el apoyo de los intermediarios para realizar este tipo de comunicación, la falta de colaboración de algunos de ellos puede ocasionar problemas a las campañas.
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