Inicialmente destinada a temas no comerciales, la propaganda tiene actualmente muchas funciones comerciales.Propaganda, erróneamente llamada también publicidad gratuita, es la forma de comunicación generada indirectamente por el anunciante y en la cual las condiciones de la difusión o el contenido no están completamente controladas por este.
Entran en esta categoría las noticias o artículos periodísticos que tratan sobre un producto o una empresa y las menciones periodísticas dadas a los productos que patrocinan un evento o una actividad. También entran dentro de esta categoría la imagen y la figuración que obtiene un producto o una empresa en los eventos o situaciones en las que actúan sus patrocinados.
Publireportaje
Son entrevistas de corte periodístico, pero pagadas directamente por el entrevistado; en donde la estructura del mensaje corresponde más a una noticia que a una publicidad; se trata de publicidad disfrazada de propaganda. Sin embargo pareciera que el público es más receptivo a este tipo de mensaje que a la publicidad tradicional.
En la mayoría de los casos la ley obliga a identificar el artículo como un documento pagado y aprobado por la empresa y la mayoría de los medios de comunicación lo encuadran en un diseño especial de manera que sea claro que se trata de un artículo que no implica responsabilidad editorial.
Ventajas de la propaganda
• Tiene mayor credibilidad que un anuncio publicitario.
• La propaganda puede llegar a un público que tal vez no es tocado por la publicidad.
Ejemplo: para algunas personas la publicidad representa una molestia y por lo tanto tratan de evitarla consciente (por ejemplo, con el zapping) o inconscientemente (no poniendo atención u olvidando fácilmente). Esto no sucede con la propaganda, puesto que ella está casi siempre fuertemente relacionada con el tema de interés de la persona (no se puede ver el partido de fútbol sin percibir a cada momento que se trata del equipo “X”).
• Transmite una información con mucha mayor fuerza afectiva que la mayoría de otros medios de comunicación empresarial.
Ejemplo: la empresa que apoya a una universidad es percibida como “la empresa con conciencia social a la que hay que apoyar”. Igualmente, cuando el deportista patrocinado triunfa, la emoción y la alegría del triunfo es trasmitida en parte a la empresa que lo patrocina, haciendo mucho más fuerte la relación afectiva con ésta.
Desventajas de la propaganda
• La inversión en propaganda es a veces difícil de evaluar, lo que hace que algunas veces resulte muy costosa. En general, ella es mucho más costosa que lo que supone la definición tradicional de propaganda (publicidad gratuita).
• Es difícil controlar los contenidos de la propaganda.
• En el caso de las actividades “patrocinadas”, la imagen del producto está muy comprometida con el rendimiento o la actuación del patrocinado.
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